原标题:游戏巨头在东南亚战斗，网易能突出重围吗？

作者：Mandy

起源：鲸鱼维度（ID：WhaleDimension）

国内游戏产业竞争日益激烈，网易游戏业务正在加速出航，潜力巨大的东南亚市场是战略要地。

早在 2017 年，网易旗下的《终结战场》(原《终结者》) 2：国际版的审判日) Rules of Survival 进入东南亚市场并立即爆红。然后是热门游戏《明日之后》（LifeAfter）、漫威漫画系列《漫威超级战争》《漫威漫画对战》相继推出。

目前，除了中国和日本的主要市场外，网易游戏的姿态表明，它越来越关注东南亚。

然而，海外游戏的管理并不容易。除了东南亚复杂多样的文化环境游戏习惯外，还有限制海外游戏销售的国家政策。此外，国内游戏制造商正在积极布局国外市场，一些当地玩家抓住机会。网易游戏的东南亚之行注定不会一帆风顺。

但网易在国外贴进时，在中国也感到了很大的压力。最近，网易和暴雪终止合作的消息必然会对网易游戏产生一定的影响。自然，在中国的多重压力下，网易需要突破东南亚市场。

相继加仓

2001 2000年，网易在线游戏业务部宣布成立，网易开始规划游戏业务。

一路上，网易创造了众所周知的东西。《梦幻西游》《倩女幽魂》《阴阳师》等游戏一时火爆。《永劫无间》的推出也让国内游戏战场更加焦虑。

随着中国市场竞争的日益激烈，网易也在加快海外布局。如今，网易游戏已经扩展到包括日本和北美在内的国外市场。然而，网易游戏并没有错过近年来非常受欢迎的东南亚市场。

2017 日本通水成功后，年网易旗下的《阴阳师》战术竞技游戏《荒野行动》、Rules of Survival 依次在国外发布，Rules of Survival 以东南亚地区为关键市场之一。目前 Rules of Survival 在菲律宾、柬埔寨等东南亚中国畅销榜中排名前列。

2018 年，游戏《明日之后》海外版（LifeAfter）发布，更曾获得新加坡、马来西亚等多个地区注册量第一。同年，网易首款非对称对战手游《第五人格》在国外发布。data.ai 数据显示，它在发布当天登上了泰国、日本等 App Store 免费榜第一。

2019 2000年，网易与惊奇漫画娱乐联合开发的惊奇漫画超级战争（Marvel Super War）在一些国家和地区发布；第二年，同一系列手机卡牌游戏《漫威漫画对战》（Marvel Duel）发布。

值得注意的是，像漫威超级战争一样，漫威战争只在特定的国家和地区进行。游戏首先在泰国、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚发布，然后扩展到新加坡、台湾、香港和澳门。

2021 年，在线免费赛车手游《王牌赛车手》（Ace Racer）从菲律宾逐步检测全球版本。同年 9 月，《指环王》改写游戏《The Lord of the Rings：Rise to War》发布欧美、东南亚等地。值得注意的是，这款游戏是由网易和华纳联合开发的，与世界知名IP的合作也将为游戏推广带来很多帮助。

此外，《阴阳师》（Onmyoji Arena）虽然东南亚系列游戏的排名不如日本市场，但更新和运营并没有落后。《黎明杀机》（Dead by Daylight Mobile）、猫和老鼠：追逐（Tom and Jerry: chase）等待游戏继续在东南亚市场发挥作用。

网易一个接一个的加仓，东南亚游戏行业被很多游戏巨头猎杀，战火纷飞。

东南亚的战略

网易游戏官网数据显示，其在新加坡游戏业务相关岗位已公开选聘。由此可见，网易游戏已经计划在东南亚游戏行业更加深刻。

事实上，游戏出海的主要方式有两种：一种是与当地游戏制造商合作；另一种是经营自己的国际版本。

显然，寻找游戏企业的合作可以更好地完成本土化扩张。当地游戏代理商对当地游戏行业有更好的了解，可以提供更适合当地市场的相应资源，而游戏开发商只负责提供游戏和技术服务。然而，东南亚地区的先进制造商并不多，当地游戏人才的缺乏是运营的主要痛点。

对于单独的游戏作品来说，成功的概率可能更高，但对于一个具有全球理想的企业来说，自我探索显然更有利于成长和提高。

但在没有基础的东南亚市场，网易需要自己经营，难度可想而知。另一个更重要的一点是，东南亚国家不同政策和文化背景的多样化取决于海外游戏的准入条件。

以越南为例。根据其要求，如果外国游戏想在越南市场发布，企业必须具备销售资格(G1 并申请车牌) G1 车牌需要越南人持仓 51%。同时，企业必须在正常发布前申请游戏版本号。

除了政策限制外，客户的文化背景、消费观念和游戏习惯的差异也增加了游戏本土化管理的难度。这只能借助多元化的管理来面对，而这背后所花费的时间、人力和精力都是成本。

欲速不达。东南亚网易游戏的策略只能一步步推进。

事实上，在当地游戏推广层面，我们可以知道网易在努力工作。

例如，网易和世界闻名 IP 漫威漫画合作推出的系列游戏，在一定程度上为游戏吸引了一波基本流量。近年来，游戏直播的普及也是推广的有效途径之一，电子竞技赛事的举办也激发了玩家的激情。

根据电子竞技系统的创建、游戏直播的推广、著名的 IP 网易游戏在东南亚的知名度也在拉响。随着网易在东南亚游戏生态的逐步完善，团队进入东南亚将不可避免。

目前，网易在新加坡的招聘可能是本土化团队成立的开始。投身新兴市场是一个长期的过程，网易已经朝着目标迈进。

海外市场的困境

然而，即使网易在东南亚的规划已经深入，其面临的限制也是真实的。

一方面是网易游戏本身的限制。

网易在东南亚市场的游戏作品很受欢迎。在东南亚市场，无论是腾讯《PUBG Mobile》、米哈游的《原神》、沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》，或者莉莉丝的《万国觉醒》，名气远远超过网易的游戏。即使是网易相对成功的《终结战场》和《第五人格》，在其他游戏巨头面前还是有很大差距的。

此外，中国游戏版号的限制和游戏发行的青黄不接，让网易不得不再次啃老本。到目前为止，网易在东南亚游戏行业的一些作品确实有所提升，但仍未达到预期。

网易财务报告显示，2022年 今年第三季度，公司游戏及相关增值服务净利润为人民币 187 亿元（折合 26 1亿美元)，比较 2021 年度第三季度有所改善 9.1%，但海外游戏业务的利润尚未公布。

网易对游戏及相关增值服务的改进理解是，网络游戏的净利润通常会增加，包括《梦幻西游》系列和《无尽拉格朗日》，以及一些新推出的游戏。不可否认的是，《梦幻西游》系列确实很成功，但新力量的注入也不容忽视。

与中日市场不同，东南亚地区的多样化也注定要更新网易的突破难度。国际版游戏发行最终会遇到文化背景、地域政策等问题，而国风背景、二次元等游戏在东南亚并不受欢迎。显然，不仅是运营，还有游戏本身必须深入本土化。如果丁磊想在东南亚取得进一步的突破，他必须弄清楚。

另一方面，东南亚游戏跑道的竞争对手也不容小觑。腾讯、米哈游、莉莉丝等国内游戏厂商纷纷看东南亚市场；冬海集团是当地游戏制造商 Garena 也是当地一霸。网易面临着巨大的生存压力。

然而，网易并非没有机会。

一方面，专注于网易的自主研发有着坚实的基础。即使是啃老本，网易也能坚持很久，《梦幻西游》系列就是最好的例子。值得一提的是，网易在不断升级迭代游戏或处理客户反馈方面的表现值得称赞。

另一方面，东南亚市场潜力巨大。由于智能手机普及率和互联网普及率较差，东南亚地区的年轻玩家将在未来继续提高。网易也将有更多的机会接受中国文化的东南亚地区，做好本土化工作。

在网易 2022 在财务报告第一季度发布后的分析师会议上，其创始人兼 CEO 丁磊表示，目前网易游戏在国外市场的收入占比较高 10% 希望这个数字在未来能够实现 40%～50%。为了实现这一目标，网易的出航步伐必须加快。

不可否认的是，东南亚游戏跑道潜力无限，危机四伏。网易能否顺利冲关，时间能给出答案。借助 AI 丁磊也猜错了阿根廷的第一场比赛，这次能押给东南亚吗？